Identiteta blagovne znamke: zgradite identiteto svoje blagovne znamke

Drugi korak za ustvarjanje zmagovalne blagovne znamke na spletu in zunaj njega

V zadnjem delu te nove kolumne o branding in rebranding blagovne znamke, smo se osredotočili na pozicioniranje blagovne znamke oziroma na aktivnosti, ki jih je potrebno izvesti, da se blagovna znamka pozicionira na trgu. Drugi korak pri vzpostavitvi podjetja na spletu in zunaj njega se imenuje identiteta blagovne znamke in, kot že ime pove, zadeva identiteto blagovne znamke. Kaj pomeni identiteta? In kako razviti avtoritativno, moderno in privlačno identiteto? Odgovora ni mogoče izčrpati v nekaj vrsticah. Identiteta blagovne znamke je širok pojem, ki vpliva na grafične, besedilne in druge vidike. Govoriti o imidžu bi bilo zavajajoče, saj je identiteta znamke nekaj več kot le imidž. Pomislimo na primer na znano multinacionalko, kot je Coca Cola. Identiteta blagovne znamke Coca Cola ni reduciran na logotip ali izplačilo, niti ni vsota teh dveh elementov. Pitje Coca Cole in s tem uživanje tega izdelka danes pomeni živeti izkušnjo nezamenljivega okusa in stila. In tukaj Coca Cola premaga konkurenco!

O ja: kajti če vaša blagovna znamka preprosto obstaja brez identitete blagovne znamke, vredne tega imena, se težko ločite od drugih podjetij, ki so bolj privlačna in dinamična od vas. Lahko bi vam našteli na tisoče primerov te vrste, ne nujno mednarodnega obsega. Vprašanje ni, kako velik si, ampak kako in kaj lahko sporočate svojemu občinstvu. Se predstavljate kot staromoden hotel, ki sobe le oddaja, ali ste se uspeli razviti v okolju prijazen družinski hotel, odprt za turizem prihodnosti? Ali vaša trgovina še naprej prodaja na drobno z enakim znakom kot vedno ali ste razumeli pomen ponudbe svojih izdelkov na spletu prek dobro zasnovanega e-trgovine? To so vprašanja, ki bi si jih moral zastaviti vsak, od malega podjetnika, zaposlenega kot obrtnik ali trgovec, do direktorja velikega podjetja. Zato skupaj ugotovimo, katere korake narediti, da ustvarimo identiteto blagovne znamke z vsemi dodatki.

KREPITEV BLAGOVNE ZNAMKE S PREČNIMI AKCIJAMI

Blagovna znamka ni nalepka na vaših vinskih steklenicah. Prav tako ne bo reklamna grafika vaših sponzoriranih oglasov. Ne gre za spletno stran in ne za predstavitveni video Youtube kanala. Blagovna znamka je vrednost, ki jo zaznavajo kupci po vseh kanalih in sredstvih, ki so vam na voljo. Vrednotenje blagovne znamke je torej cilj, ki ga je mogoče doseči z delom na več ravneh in vključevanjem več strokovnjakov.  Te stopnje vključujejo:

• Logo: izvirno, inovativno, razumljivo in predvsem skladno s ponudbo.
• payoff: izraz, ki zgosti identiteto vašega podjetja
• Poimenovanje: ime, s katerim ste se odločili, da se predstavite javnosti. Pozor, saj ni nujno, da se ujema z imenom, s katerim ste registrirani pri GZS!
• Oblikovanje: barve, slog pisave in drugi elementi, ki pomagajo vizualno prilagoditi vašo blagovno znamko
• vsebina: institucionalne strani, članki, infografike, e-knjige in gradivo, ustvarjeno skozi čas, ki pripoveduje zgodbo podjetja
• družbeni mediji: aktivnost vaše znamke na platformah kot so Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn…

Iz tega prvega, kratkega seznama je že mogoče razbrati temeljno točko: da ima blagovna znamka svojo specifično identiteto v digitalni dobi, mora biti aktivna in proaktivna. Nemogoče je čakati s prekrižanimi rokami brez ukrepanja. Veliko bolje je pokazati, da vam je mar za vašo zgodbo, vašo ponudbo in vaše občinstvo, tako da ohranite pri življenju – na primer – blog, glasilo ali Youtube kanal. Blagovna znamka je prepoznavna do te mere, da se po svojih najboljših močeh odziva na radovednost javnosti, napaja od ust do ust in dan za dnem prenaša določene vrednote in ideale. Toda to je le del zadeve.

DEFINIRAJTE JASNO IN DELITE VIZIJO IN POSLANSTVO

Za edinstveno identiteto blagovne znamke ni dovolj biti aktiven in prepoznaven. Nenehno objavljanje posodobitev na družbenih omrežjih, objavljanje videoposnetkov na YouTubu, zagon promocijskih kampanj brez povezave, sodelovanje kot sponzorji pri dogodkih ... vse to lahko postane zgolj razkazovanje mišic, če tega ne storite. določil natančno strategijo. V strukturi podjetja je strategija konfigurirana v smislu vizije in v smislu poslanstva (ali spet v smislu filozofije, ki se pogosto uporablja kot sinonim). Vizija sovpada s perspektivo podjetja, njegovo predstavo o razvoju in poslovanju, skratka je projekcija samega sebe v prihodnost. Poslanstvo pa je namen podjetja in predstavlja referenčni parameter oziroma vodilo za nastop na trgu. V primeru Coca Cole je naloga:

• “Osveži svet”…
• Navdihnite trenutke optimizma in sreče ...
• Ustvarite vrednost in naredite razliko

Medtem ko je vizija jedro bistvenih točk, ki vključujejo na primer:

• Ljudje: biti idealno delovno mesto, kjer so ljudje navdihnjeni, da dajo vse od sebe
• Portfelj: ponudba kakovostnih pijač, ki predvidevajo in zadovoljujejo želje in potrebe ljudi
• Partnerji: negujte zmagovalno mrežo strank in dobaviteljev ter skupaj ustvarite skupno in trajno vrednost

Preprosto je videti, kako poslanstvo in vizija Coca Cole nista samo jasni, temveč tudi delitvi velikega dela javnosti (kdo si ne bi želel kakovostnih pijač ali trenutkov optimizma in sreče?). Samoumevno je, da mora vsako razmišljanje o identiteti blagovne znamke izhajati iz predhodnega razmišljanja o poslanstvu, viziji in vrednotah podjetja. Katere cilje želite doseči? S kakšnim pristopom? Z ustvarjanjem kakšnih pričakovanj pri končnem kupcu? Gradnja identitete blagovne znamke to bo očitno manj umetna in lažja operacija kot nadaljevanje s poskusi in napakami.

V naslednjih poglavjih bomo šli še dlje v temo in preučili tako imenovano strategijo blagovne znamke in s tem različne točke uspešne promocijske strategije. Sledite nam še naprej!