Od besed … k besedam! Pomislite na komunikacijo

Dosegli smo drugi del našega marketinškega pisnega potovanja, potovanja odkrivanje ključnih principov promocijskega pripovedovanja zgodb

To je tista oblika komunikacije, ki je usmerjena v prodajo izdelka ali storitve. Če smo se v prvem delu osredotočili na nastanek pisanja in torej na to, kje in kako najti ideje za konstruiranje učinkovitih besedil in vsebin, se bomo v tem poglavju osredotočili na naslednjo fazo, v kateri moramo od besed preiti … k besedam! Kaj mislimo s to čudno formulo? Preprosto: pride čas, ko besede, ki jih imamo v glavi, moramo prenesti na papir (ali na monitorju) z namenom ustvarjanja zmagovalne komunikacije, v skladu z našim ciljem in s tem, kar ponujamo. Ta evolucija je tako občutljiva kot pomembna: naključno pisanje, ki temelji samo na navdihu, ne vodi do rezultatov, ne z vidika uporabnikov ne z vidika iskalnika.

Evo zakaj odločilno je načrtovanje in strukturiranje besedil, zato smo prepričani, da se mora eden od štirih stebrov pisanja za marketing nanašati prav na to točko. Razmišljati o komunikaciji pomeni spreminjati meglico zbranih idej in informacij v nekaj konkretnega, očarljivega in funkcionalnega. Rezultat mora biti pisanje tega, še preden ima lastno identiteto in slog (teme, o katerih bomo razpravljali v naslednji tabletki) ima svojo kvaliteto in svojo svetlobo, ki se razlikuje od ostalih deset, sto, tisoč alternativ, ki jih uporabnik najde na spletu z vpisom katere koli ključne besede. To potrebuje komunikacijski projekt danes, da zadene cilj in doseže širšo javnost. Improvizacija se ne splača, treba se je učiti, usposobiti in razumeti, kateri mehanizmi in katera dinamika uravnavajo to vrsto pisanja. Tukaj so naši predlogi, kar zadeva oblikovanje besedil in pisanje.

ARHITEKTURA BESEDILA ZA SPLET: TEHNIČNI ELEMENTI

Navajeni romanov, kratkih zgodb in časopisnih člankov se ne zavedamo strukturne kompleksnosti, ki se skriva za spletnimi vsebinami. Ne govorimo samo o dvojni naravi besedila, ki ga je treba brati z očmi, in besedila, ki se posreduje iskalnikom za indeksiranje in poznejše (morebitno) pozicioniranje. Govorimo o količini in raznolikosti »kosov«, ki kot v hiši zagotavljajo trdnost in vrednost konstrukcije: opeke, tramovi, armatura, okna, tlaki, kritina ... Izkušnje vsakogar naučijo, katere elemente izbratiTukaj so glavni za zdaj:

1. NASLOV IN PODNASLOV

Nepogrešljivi elementi tudi v najpreprostejših besedilih, kot sta stran O nas ali Poslanstvo. Naslovi so tista »vaba«, na katero se bralec ujame in nam nameni svojo neprecenljivo pozornost.

2. UVODNI OKVIR / PREDSTAVLJENI OKVIR

Niti več niti manj kot poudarjeno besedilo, umeščeno na začetek kot uvod ali v potek besedila kot poglobljena analiza.

3. ODSTAVKI BESEDILA

Besedilni odstavki so gradniki strukture in predstavljajo dejansko vsebino.

4. KROGLE

Zelo dobro za razbijanje učinka stene besed in ponujanje bralcu učinkovitega držanja oči, zlasti na zaslonih majhnih tablic in pametnih telefonov.

5. SLIKE IN VIDEO POSNETKI

Veljavni elementi za obogatitev besedil, objav v spletnih dnevnikih ali člankov. Težko si je predstavljati vsebino, ki je popolnoma brez fotografij ali videov.

6. POZIV K AKCIJI

Poziv k akciji ali poziv k akciji je vabilo v obliki besedila ali pasice, ki se ponudi bralcu, da ga na primer spodbudi k naročilu na glasilo, usmeri k nakupu izdelka, izpolni kontaktni obrazec, rezervira sobo …

7. METAPODATKI

Zadnja elementa, ki prispevata k strukturi vsebine, sta metanaslov in metaopis, tj. metapodatki, dva dela, ki skupaj tvorita hrbtenico predogleda izrezka v Googlu (kratko besedilo, ki ga prikaže iskalnik).

ODSTAVEK: DOLŽINA IN GLAVNE ZNAČILNOSTI

Ko so osnovni elementi vsebine definirani, pojdimo še korak dlje in analizirajmo odstavek oziroma »substanco« besedila oziroma članka. Odstavek je lahko kratek, srednji ali dolg, in je lahko linearen ali lahko vsebuje elemente, ki niso samo stavke (na primer označen seznam ali osrednje poudarjeno vprašanje). Načeloma bomo imeli naslednje ukrepe:

• Kratek odstavek: 2-3 vrstice
• Srednji odstavek: 4 do 7 vrstic
• Dolg odstavek: od 8 do največ 15 vrstic

Zakaj smo podčrtali besedo "največ"? Ker želimo poudariti znane omejitve digitalnega branja. Naše stranke vedno opozarjamo, da je 60 % uporabnikov bere besedila in brska po strani preko (majhnega, če ne mikroskopskega) zaslona mobilnega telefona. O pripovedovanju zgodb torej ne bi smeli razmišljati kot o nečem, kar bo zaužila oseba, ki sedi na kavču s prenosnim računalnikom na kolenih, pije vroč čaj in zunaj sneži. Bralci so podobni vam, zaposleni z delom, študijem, družino, športom in zasebnimi zadevami, enkrat na podzemni železnici, ko skušajo izvedeti več o zgodbi, drugič pa so se ustavili v vrsti na pošti in pripravljeni vstati vsak trenutek, medtem ko vaš prst drsi po tablici. To je zakon komunikacije: dura lex, sed lex!

PLAŠČ DRZNOSTI ZA IZBOLJŠANJE BRANJA IN SEO

Kot je razbrati iz tega, kar smo do sedaj poročali, mora biti namen komuniciranja za trženje, še posebej za spletni marketing, dvojen. Po eni strani moramo ugoditi iskalnikom, edinim »izbirnikom«, ki nam na naraven način (ne za plačilo) zagotavljajo vidnost na spletu. Po drugi strani pa moramo, ko se enkrat znajdemo na spletu, zadovoljiti pričakovanja uporabnika, torej bralca, kdor koli že je. Da bo naša komunikacija moteča, moramo torej upoštevati obe plati istega kovanca: iskalnike in uporabnike. Krepko je v tej perspektivi simbolično. V obliki kode HTML in označeno besedilo, krepko označuje, da je stavek pomemben in usmeri pozornost na pomemben koncept. Pravilna uporaba ni lahka in tudi tukaj je izkušnja pisca velika razlika. Vsekakor je Bold eden od protagonistov digitalnega pripovedovanja zgodb in kot takega ga je treba izkoristiti. Predstavljajte si ta isti članek brez krepke pisave, da ugotovite, kako je vsebina lahko bolj ali manj privlačna v očeh bralca (in iskalnikov). Če se vrnemo k hišni primerjavi, bi bilo tako živijo v stanovanju brez zaključkov: vsekakor nepredstavljivo!

Če damo vse te elemente v kotel in uporabimo vire, zbrane v prvi tabletki "Kako in kje najti ideje", bomo že imeli odlične možnosti za pisati vsebino v skladu s pričakovanji občinstva in s pravili sodobnega marketinga. Še vedno pa ostaja nekaj odprtih vprašanj, na primer slog našega komuniciranja, optimizacija za iskalnike in nenazadnje aktivnost deljenja vsebin in novic po pisanju in objavi članka. Na kratko: vse, kar lahko daje dodaten zagon pisanju in naši blagovni znamki. Zato ne zamudite tretjega in četrtega dela tega popotovanja, kjer bomo preučili dodatne vidike, ki prispevajo k uspešnemu pripovedovanju zgodb. Za kakršna koli vprašanja pa ne odlašajte: ekipa Innovando je na voljo za odgovore na morebitne dvome in radovednosti ter za svetovanje pri komunikacijskem in marketinškem pisanju. Danes nas preizkusite!