Osredotočite se na pozicioniranje blagovne znamke

… Da bi se izognili bolj neprijetnemu in bolečemu položaju

Pogosto se zgodi, da se pogovarjamo z ljudmi, ki nameravajo odpreti podjetje. Scenarij je skoraj vedno enak: že imajo službo in bi radi povečali svoj dohodek; nimajo službe in želijo začeti nekaj delati; imajo pripravljen proračun in ga želijo vložiti. Sedaj pa se za trenutek ustavite in bodite pozorni na to, kar vam govorim, saj mogoče lahko še rešim vašo kožo in se izognem padcu v past »postbankrotne depresije«.

Zadnja statistika ni tako dobra. Zdi se, da se večina podjetij zapre v 5 letih, v Italiji pa se vsako uro zapreta 2 podjetji. [vir Sole24 ruda]

Za božjo voljo, zavedam se, da Italija ni niti fiskalni niti podjetniški raj, ampak je v bistvu zelo, zelo zapletena država za poslovanje in vsakdo, ki se danes odloči za podjetništvo v Italiji, izkaže velik pogum.

Ampak glede tega ne moremo narediti veliko, to je dejstvo in v parlamentu je že veliko ljudi, ki so veliko bolj kompetentni od nas, ki se s tem ukvarjajo (…), lahko analiziramo temo z drugega zornega kota, s poslovnega. Prav zaradi tega se bomo v tem prispevku lotili ene najpomembnejših, a žal še vedno zelo zapostavljenih tem, to je »brand positioning« oziroma pozicioniranje blagovne znamke.

Oblikovanje za podjetja, Sketchin: »Vedno začni s spremembo …«

Kaj je pozicioniranje blagovne znamke?

Ko govorimo o pozicioniranju blagovne znamke, mislimo na mentalni model, ki opisuje, kako se odločamo pri ocenjevanju blagovne znamke. Ne moremo fizično in kirurško posegati v glave ljudi, edina stvar, na katero lahko ukrepamo, je mentalno dojemanje ljudi o našem izdelku, naši storitvi, naši blagovni znamki.

Če navedemo isto metaforo, ki sta jo uporabila Ries in Trout v knjigi "Marketing Warfare" po resničnem vojaškem modelu, je vsaka kategorija izdelkov predstavljena z goro in z blagovnimi znamkami, kjer se vsaka od teh znamk bori za dosego vrha. Na vrhu vsake gore plapola zastava: to je zastava znamke, ki prevladuje miselni položaj v tem sektorju. Glede na zelo močne blagovne znamke (torej s precejšnjim kapitalom) si že lahko mislimo, kdo je lahko na čelu posamezne kategorije. Lahko imamo na primer Barillo za najbolj priljubljene testenine Italijanov, iPhone za najbolj kul pametni telefon, Illy za visokokakovostno kavo, Coca Colo kot blagovno znamko odličnosti za brezalkoholne pijače.

Dizajn blagovne znamke: grafika in podoba blagovne znamke

Zakaj pozicioniranje blagovne znamke?
In zakaj ga uporabljajo predvsem mala in srednje velika podjetja?

Kakšna je razlika med malim in velikim podjetjem? Enostavno, denar, ki ga morate imeti in ga lahko vložite. Posledično, če si velika podjetja lahko privoščijo veliko oglaševanja, vlaganje velikega kapitala, si lahko hkrati tudi privoščijo, da ne bodo delala predvsem na pozicioniranju, ampak bodo najverjetneje delala na količini, na obsežni distribuciji in morda na dejstvu, da so prispela "prva" in držijo koncept vodilnega v sektorju.

Mala in srednje velika podjetja ne. Z malimi in srednje velikimi podjetji mislim tudi na zelo majhna, obrtnike, profesionalce oziroma vse tiste, ki morajo nujno paziti na vsak cent, ki ga vložijo, da imajo odmerjen ekonomski donos, brez trohice denarja, sicer tvegajo in celo veliko. Za te kategorije obstaja samo ena rešitev: diferenciacija.

Eleonora Bafunno: "Edinstvenost je tista, ki zmaga: poskusimo biti takšni!"

Zakaj govoriti o razlikovalnem elementu?

Najpametnejša rešitev, ki jo mora narediti lastnik malega podjetja, je, da se loči od lastne kategorije izdelkov. To je zato, ker s prestrezanjem majhne tržne niše samodejno zmanjšate konkurenco in z zmanjšanjem konkurentov boste imeli nujno več možnosti za uspeh. Toda ali ta ideja vedno drži? Pri odgovorih na ta vprašanja morate upoštevati nekaj temeljnih vidikov:

• Ali obstaja kakšna stranka, ki bi se lahko zanimala za to, kar ponujam?
• Ali so te stranke dosegljive s komunikacijskimi orodji (oglaševanjem) in marketinškimi strategijami?
• Ali imajo te stranke potrebo, ki jo lahko rešite?
• lahko ugodiš njihovi prošnji?
• ali imajo te stranke sredstva za nakup?

Če na ta vprašanja odgovorite pritrdilno, pomeni, da ste najverjetneje na pravi poti, sicer takoj obupajte in iščite naprej. To je zato, ker če vstopite na trg, kjer praktično ni povpraševanja, ne boste mogli ponuditi ničesar. Enaka težava se pojavi, ko je tržna niša tako majhna, da nimate manevrskega prostora in boste zaslužili zelo malo, če sploh. Primer bi lahko bila komunikacijska agencija, specializirana za sektor arhitektov v provinci Gorla Minore, kjer sta v Gorli Minore dva arhitekta.

Zato je treba, preden govorimo o razlikovalnem elementu, določiti kontekst delovanja.

Ustvarite osebno strategijo blagovne znamke iz nič

Določite operativni kontekst

Prva faza, ko želite ustanoviti podjetje, je razumeti, kam želite iti, in analizirati konkurenco. Razumeti morate, kaj počnejo konkurenti in kako to komunicirajo, kakšno zaznavo imajo kupci o tej kategoriji, kako se zaznavajo konkurenti v tej kategoriji, kakšno zaznavo imajo o vas. Ko opravite to analizo, boste lahko razumeli, ali:

• obstajajo močne blagovne znamke, s katerimi lahko tekmujejo, in zakaj so tako močne;
• ni močnih blagovnih znamk, s katerimi bi lahko tekmovali, zato govorimo o verjetno deviškem trgu (v tem primeru je treba razumeti razloge);
• prepoznali ste značilnosti, na podlagi katerih je mogoče ustvariti nekaj razlike.

Trženje in blagovna znamka: kakšna je razlika?

Najti razlikovalno idejo: to je, takoj pobegniti od koncepta sesalnika

Na tej točki je treba določiti najpomembnejšo stvar, to je element, zaradi katerega ljudje razumejo, da smo referenčna točka v našem sektorju, strokovnjaki. Iskreno povedano, ljudje radi imamo opravka s strokovnjaki, saj bolj ko je strokovnjak specifičen, torej specialist za določeno stvar, večja je možnost uspeha pri določenem problemu.

Ker si natančen, ne moreš biti vseved, tako da če se odločiš biti natančen glede ene stvari, ne moreš storiti druge, oziroma ti tega ni treba sporočiti. Če povzamemo, če ste specialist za oblikovanje vrtov, ne boste mogli iti pokositi vseh šopov trave in vseh zelenic, ki se vam ponujajo. Razumem, da bi vas potencialno in ekonomsko lahko premamilo, vendar se morate odločiti: ali naredite eno ali naredite drugo. Vsega ne moreš vzeti, treba je izbirati in v tem izboru je tudi odrekanje nekaterim predlaganim delom. Pozor, ne gre za to, da bi nekdo želel biti prefinjen, ampak preprosto, če se vrnem k temi pozicioniranja blagovne znamke, je v glavah ljudi zelo malo prostora in ljudje so ponavadi zelo zmedeni. Bolj ko ste torej natančni, bolje je za vse.

Blagovna znamka in nova blagovna znamka: kako oživiti svojo blagovno znamko

Kako najti razlikovalno idejo

Na zelo praktičen način za določitev razlikovalnega elementa je treba opraviti dva testa, nasprotni test in test meja. Preizkušanje nasprotnega vas pripelje do tega, da ugotovite lastnost, ki je drugi tekmovalci ne smejo imeti, če jo imajo, ni dobra. Trivialen primer je lahko telovadnica, odprta 24 ur na dan, ki za razliko od drugih telovadnic, ki imajo ustaljene ure od jutra do večera, vsem svojim strankam omogoča popolnoma prilagodljiv urnik, tudi ponoči.

Potem je tu še mejni test, to je, ko je določen razlikovalni element, je treba razumeti, katero storitev ste dolžni in se lahko prikrajšate v primerjavi z ostalimi konkurenti, da ne zapadete v posploševanje. Ne pozabite: če ste specialist, ne morete biti generični in bolj kot ste generični, večjo zmedo ustvarjate v glavah ljudi.

Logotip blagovne znamke: izplačilo in institucionalni logotip blagovne znamke

Kako pozicioniranje blagovne znamke olajša komunikacijo in marketinško dejavnost?

Ko boste strukturirali celoten poslovni model in določili vse točke svojega poslovanja in pozicioniranja, bo koristila tudi vaša komunikacija. Kajti le tako bo mogoče izkoristiti vse čustvene vzvode, da ljudje navzkrižno preverijo podatke v svojih glavah in razumejo, da si ti in samo ti rešitev njihovega problema. Običajno je shema, ki jo uporabite pri komuniciranju o pozicioniranju vaše blagovne znamke, naslednja:

»[Blagovna znamka] je [razložite kategorijo izdelkov], ki [diferencialni element].

Za razliko od konkurentov, ki [pojasnite, kaj počnejo konkurenti]

mi [razložimo, kaj se naredi drugače]

približevanje strankam [razložite prednosti predloga]«.

Primer:

"Innovando je spletna agencija, specializirana za digitalni marketing in močno zavezana širjenju in dodajanju vrednosti procesom digitalne transformacije podjetij.

Za razliko od naše konkurence, ki samo izdeluje spletne strani, mi sledimo stranki korak za korakom v delovnih fazah skozi proces spreminjanja paradigem in procesov, notranjih in zunanjih v podjetju, ki je do sedaj s svojimi digitalnimi evolucijami urejalo tržno komuniciranje. Cilj je vedno ustvariti postopno povečanje prihodkov in bilance stanja podjetja kot rezultat povečanja dodane vrednosti in prepoznavnosti blagovne znamke tudi na mednarodni ravni."

Po drugi strani pa, če bi bil Innovando nekakšen "ogromni generalistični bandwagon", nikoli ne bi uspel priti v glave ljudi na natančen in čist, a dvoumen način, ki bi ustvaril le toliko zmede.

Prenova blagovne znamke in prenova, sprememba za rast

Znamka, storitev, specializacija

Ravno zato, ker ste "strokovnjak", morate narediti samo to. Svojo blagovno znamko povežite samo in izključno s storitvijo, saj ste vi in ​​vaše podjetje specialisti za to storitev in samo za to. Razumem, da se morda želite posvetiti nečemu drugemu, in razumem, da vas lahko omejevanje storitev na samo eno stvar skrbi, da ne boste zavzeli drugega dela trga, zaradi katerega ste poželeni, in vas moti, da to prepustite svojim konkurentom. Ne skrbite, težava je rešena: ustvarite drugo blagovno znamko.

Če ustvarite še eno specifično blagovno znamko za drugo svojo storitev, ne boste ustvarili zmede v glavah ljudi in boste z zgoraj omenjenimi predpostavkami definirali vse vidike vaše blagovne znamke in ustvarili pozicioniranje vaše blagovne znamke.

Ne pozabite: blagovna znamka, storitev, specializacija. Mojster vseh obrti, nič dobrega!

AI za pripovedovanje zgodb pri blagovni znamki: digitalna revolucija

Vem, ni lahko...

Zavedam se, da velikokrat in voljno ni tako preprosto in takoj ustvariti pozicioniranje in ravno zato večina ljudi tega ne sprejme, zanašajoč se na naključje in srečo. Ampak žal vas moram razočarati, tako ne gre. Ravno zaradi tega se številna podjetja znajdejo v tisti nočni mori, ki sem vam jo opisal na začetku tega članka, glede na odgovornost, ki jo zagotovo nosite do družinskih članov, pa tudi do partnerjev ali sodelavcev. Verjemite mi, da ni prav nič prijetno. In zavedam se tudi, da ni vedno enostavno ustvariti »repozicioniranja blagovne znamke«, torej deset ali dvajset let starega podjetja, ki se je vedno na nek način predlagalo, ponujalo določene storitve, premešalo karte in popolnoma pregledalo svoj poslovni model in položaj na trgu.

Dizajn blagovne znamke: grafika in podoba blagovne znamke

Nekaj ​​primerov za določitev elementa razlikovanja, tako da je mogoče ustvariti pozicioniranje blagovne znamke

Nujna predpostavka: ta članek razlaga pozicioniranje blagovne znamke na zelo, zelo jedrnat način. To je preprosta tema, vendar na enak način precej zapletena. Strokovnjaki s tega področja so napisali več knjig in na koncu tega članka bom naštel tiste, ki se mi zdijo najbolj relevantne.

Očitno je, da vam, če nameravate odpreti podjetje, toplo priporočam, da kupite svetovalca, da se izognete zapletanju ali preprosto ustvarite blagovno znamko in podjetje, ki je tako nepomembno, da bi bilo neuporabno, razen da bi izgubili denar in upanje. Verjemite, da bi vas naložba v svetovanje rešila iz težav in ostaja naložba in ne strošek, ki vam bo kasneje koristil. Samostojno početje ne bo pripeljalo daleč in tveganje bi bilo preveliko. Resnično: ni več čas, da delamo stvari "a cazzum", ampak z inteligenco, s strategijo in po natančno določenem akcijskem načrtu. Poslovanje danes ni več kot včeraj. Danes je poslovanje izvedljivo, vendar veliko, veliko bolj zapleteno kot pred leti in bo vedno težje. Morate se podjetniško senzibilizirati in preiti iz normalnega uma v podjetniški um.

Na tej točki, ko sem analiziral najpomembnejše faze za določitev vašega pozicioniranja, vam želim dati nekaj preprostih primerov, ki bi vam morda po zgledu lahko pomagali definirati nekatere korake, ki vam niso jasni, da bi se lotili svojega novega posla.

Črni petek in kibernetski ponedeljek: kako ju kar najbolje izkoristiti za blagovno znamko

Primer 1: nepremičninska agencija

Večina nepremičninskih agencij deluje na enak način. Ne vem, če ste že imeli s tem izkušnje, a vsakič, ko ugotovim, da je praksa vedno enaka: imate hišo za prodajo, verjetno ste jo vpisali v kakšen spletni krog za prodajo hiš, da bi ji dali prepoznavnost, vas takoj pokličejo in vam povedo, da imajo "zainteresirane ljudi na tem področju". Poleg tega je vonj po sranju čutiti miljo stran, a ni pomembno, hočeš mu zaupati in si takoj razočaran. Edina stvar, ki ga zanima, je, da te pripravi do podpisa asignacije, kjer te veže na ekskluzivno pogodbo za mesece, paziti pa moraš tudi na rubriko "podaljšanje", saj je največkrat s tihim soglasjem. Zdaj razumete, da je res mučno in da ni velikih predpogojev za vzpostavitev zaupljivega odnosa.

Imam to izkušnjo. Že približno deset let poskušam prodati hišo in še vedno nisem našel agencije, ki bi mi lahko pomagala. Višina posredniške storitve agencije znaša približno 3 €

Mnenja so tudi blagovna znamka: pomembno je vedeti, kako se dobro (in hitro) odzvati.

Potencialni diferenciator za nepremičninsko agencijo

Nepremičninska agencija "Misija nemogoče": ta nepremičninska agencija, specializirana za prodajo mansard ali vil, vam zagotavlja prodajo nepremičnine v največ 6 mesecih. Če to ne uspe, bo dodelitev še 6 mesecev popolnoma brezplačna, brez kakršnega koli ekskluzivnega razmerja. Vse to spremljajo učinkovita pričevanja, zaradi katerih je osredotočenost agencije zanesljiva. Razumete, da je vse videti popolnoma drugače. Vrednost storitve, percepcija blagovne znamke agencije je popolnoma nasprotna od tega, kar vam ponujajo vse druge. Plačati celo dvojno, zakaj pa ne…

Trženje in blagovna znamka z metaverzumom: zakaj je vedno bolj pomembno?

Primer 2: Servis računalnikov

Največkrat moramo računalnik na popravilo, praksa je vedno enaka: imamo pokvarjen računalnik, ga moramo razstaviti z njegove lokacije, ga moramo odnesti v najbližji center, predvsem pa čaka tisto najbolj škodljivo. Dnevi in ​​dnevi čakanja. Enkrat za kos, ki ne pride, enkrat za vmesne počitnice, kdo ve iz katerega drugega razloga in tam čakaš, da ti popravijo računalnik. Palec dol!

Tveganje znamke, predvsem transparentnost: kako se izogniti stranskim učinkom blagovne znamke

Potencialni diferenciator za servisni center

Servisni center "Ripara Veloce": storitev je predlagana in zato sporočena na ta način: ali imate računalnik za popraviti? Pridemo ponj in najkasneje v 3 dneh boste imeli svoj računalnik popolnoma delujoč doma (ali v podjetju). Če nam ne uspe, bosta pomoč in dostava popolnoma brezplačni.

Povej mi resnico, če bi imel ti dve potrebi, h komu bi šel? Spremenite vrednost, spremenite dojemanje, spremenite vse. Glavni dejavnik je tisto, kar lahko daš ljudem, kot čustvo, kot OTIPLJIVO garancijsko formulo, ne sranje. Bedarije uporabljajo tisti, ki se še niso domislili posla in so najbolj nevarni. Želite nekaj primerov?

Blagovna znamka na TikTok: zakaj je nemogoče, da ne bi upoštevali tega družbenega omrežja za promocijo?

1 neuporaben primer: očitno

"V moji restavraciji jedo zelo dobro, moji izdelki so visoke kakovosti." Toda zakaj kaj hranijo v drugih restavracijah? Kdo je tista restavracija, ki ne ponuja kakovostnih izdelkov? Katere so tiste restavracije, kjer slabo jeste? Daj no, lahko jih prešteješ, saj se hitro zaprejo, ker nihče ne hodi tja.

Znamke in potrošniki: pomen trajnosti pri znamčenju

2 neuporaben primer: stranka v središču vsega

"V mojem podjetju je stranka v središču vsega." Ali "Osredotočenost na stranke je naš fokus." Ne prijatelj, nisi razumel, ti si tisti, ki se moraš osredotočiti, ker ne razumeš ničesar o tem, kako deluje pozicioniranje blagovne znamke in razlikovanje od konkurentov. Kdo je tisto podjetje, ki nima posluha za potrebe strank?

Prihodnost je fizična, modne znamke pa vodijo...

3 neuporaben primer: cena

Pridite v mojo trgovino, ker so cene nižje od mojih konkurentov. Absolutno ni dobro. Cena nikoli ne more biti razlikovalni element, saj nizko ceno najprej povezujete z nizko kakovostjo vaših izdelkov ali storitev. Poleg tega zmanjšate svojo stopnjo dobička in usoda za to vrsto posla je tako rekoč zapečatena.

Osebna blagovna znamka: kako razumeti, kdo je vaša resnična tarča

zaključek

Analizirajte svojo panogo. Analizirajte svoj trg. Analizirajte svoje konkurente in si oglejte, kako delujejo. Izpostavite njihove prednosti, izboljšajte jih. Izpostavite njihove slabosti, preobrazite jih. Mislite, da ste našli razliko? Ponovno razmislite in analizirajte vse točke, opisane v tem članku. Ko jih najdemo (ali jih najdemo, lahko obstaja več razlikovalnih elementov), ​​prosite za nasvet tiste, ki vam lahko pomagajo. Če niste prepričani, počakajte, a šele ko se osredotočite, lahko začnete razvijati svojo blagovno znamko in pozicioniranje blagovne znamke.

Povej mi zdaj po pravici: ali je bolje, da čas premisliš in preučiš svojo pozicijo na trgu ali raje narediš stvari površno in potem ponoči ne spiš, poln dolgov, ki jih ne moreš odplačati, banka te kliče vsak dan hujšega kot posojilojemalca in je edina rešilna bilka, da se sklanjaš, ker ne veš kam bi se obrnil, ker niti ne moreš preživeti?

Ugled blagovne znamke: obramba imena blagovne znamke

Knjige

Kot sem obljubil, bi izpostavil po mojem mnenju najbolj zanimive knjige s področja pozicioniranja blagovnih znamk:

• Pozicioniranje. Bitka za vaše ume (Al Ries in Jack Trout)
• Razlikuj se ali umri: Preživetje v našem obdobju ubijalske konkurence (Jack Trout)
• marketinška vojna (Jack Trout)
• Vijolična krava. Bodite opaženi (in obogateli) v popolnoma rjavem svetu (Seth Godin)
• Strategija modrega oceana. Zmaga brez tekmovanja (W. Chan Kim)
• Nič tekmovalcev. Kako uporabiti pozicioniranje blagovne znamke, da se ločite in spodbudite stranke, da vas iščejo (M. De Veglia)