Inovacija podjetja Swiss Branding Company

Beseda, ki je bolj kot katera koli druga povezana s pozicioniranjem blagovne znamke, so persone kupca. To iz zelo preprostega razloga: brez jasne in definirane predstave o tem, kdo so naši konkurenti in kaj javnost išče, postane nemogoče ugotoviti, v katero nišo se pozicionirati. Tako pravzaprav deluje sodobni trg: ni več generične in nejasne množice ljudi, na katere bi se lahko obrnili, namesto tega obstaja več niš, ki ga tvorijo skupine posameznikov (v tehničnem žargonu Kupec personas, pravzaprav) s podobnimi, a občasno drugačnimi lastnostmi. Posebna niša bi lahko bila na primer novopečene matere, druga bi lahko bila niša študentov, spet tretja niša veganov in vegetarijancev ... in tako naprej ad infinitum. Ali lahko ciljamo na več niš? Seveda ja, ampak bolj kot bomo širili kader, bolj bo naša komunikacija postajala dvoumna in razpršena. Tukaj, ker koncept nišnega občinstva zasluži največjo pozornost. In ne gre samo za komunikacijo (in s tem za trženje, s tem za socialne medije, s tem za spletno stran itd.).

Na kocki je še en bistveni vidik, ki se nanaša na matematiko, namreč števila. Najpogostejša napaka, ki jo lahko naredimo, je mišljenje, da večje kot je občinstvo, večje so možnosti za sledite prodaji in potencialnim strankam. Narobe! Da bi dokazali, da temu ni tako in da namesto tega z zožitvijo vedno dosežemo boljše rezultate, lahko podamo verjeten primer, ki temelji na namišljenem, a realnem scenariju. Predpostavimo, da naša blagovna znamka ustreza potovalni agenciji. Če nimamo jasnega položaja in poskušamo zadeti tarče nejasnih oseb kupcev (tistih, ki potujejo), bomo imeli na voljo ogromno zbirno območje (samo tukaj v Švici je enako nekaj milijonom ljudi). Tudi konkurenca bo večja, saj se bomo morali ukvarjati s številnimi drugimi potovalnimi agencijami, spletnimi in nespletnimi. Kaj če bi namesto tega postavili svojo blagovno znamko?

Postavite svojo blagovno znamko in si v skladu s tem prizadevajte posebne niše strank, omogoča večji manevrski prostor na vseh frontah. V zgornjem primeru je lahko naša potovalna agencija specializirana za potovanja na Laponsko, potovanja za samske ali potovanja za starše z majhnimi otroki. To bi res zožilo ciljno občinstvo v absolutnem smislu, vendar bi eksponentno povečalo pokritost v relativnem smislu. Če smo prej imeli potencialno občinstvo 4 milijone ljudi na leto, vendar v primerjavi s 4.000 konkurenčnimi agencijami, je v drugem scenariju občinstvo zmanjšano na 100.000 ljudi na leto, vendar z dvema/tremi igralci, ki tekmujejo za trg. Povzemanje:

To so seveda povsem arbitražne številke, vendar jasno povedo, kako pomembno si je izboriti položaj na vse bolj obsežnem, krhkem in večplastnem trgu. Ta položaj, kot bomo videli v kratkem, ne bo nujno sovpadal s specializacijo, zato ni res, da se je treba za pozicioniranje nujno specializirati. Razlika je subtilna, a bistvena. Torej, kako deluje pozicioniranje blagovne znamke na online in offline trgu? Pred odgovorom je treba ločiti med vsestranskim pozicioniranjem blagovne znamke in pozicioniranjem posameznega izdelka ali storitve (product placement).

Če pogledamo številke, smo razumeli, da zamisel o metanju lastne blagovne znamke (in pred tem svojega podjetja) na kup pušča čas, ki ga najde. Veliko bolj priročno se je postaviti (in posledično izstopati) v očeh določene ciljne publike. Za to obstaja več načinov, ki jih je treba upoštevati vsakič odvisno od okoliščin, proračuna in specifikacij tega posla. V glavnem je treba razlikovati med pozicioniranjem blagovne znamke (pozicioniranjem blagovne znamke) in promocijskim prikazovanjem (pozicioniranjem izdelka/storitve).